Was haben Edelmarken wie Gucci und Armani mit Parmigiano-Reggiano-Tortellini, Schweinebauch im Brot oder Sushi gemeinsam? Im ersten Moment einmal gar nichts, schließlich sind die Marken vor allem für ihre Modeschöpfungen berühmt. In letzter Zeit scheint ihnen die Modewelt aber zu klein zu werden und immer mehr Luxusmarken steigen ins Restaurantgeschäft ein. Ob Armani-Restaurants von Chile bis Tokio, die Gucci Osteria in Florenz, der Armani-Sushiladen in Mailand, oder die Pasticceria Marchesi von Prada – sie alle sorgen nicht nur für modische, sondern auch für kulinarische Highlights. Wer den Schmuck des Edeljuwelieres Bulgari schätzt, kann im Bulgari-Hotel übernachten, oder beim nächsten New York Besuch ein echtes “Frühstück bei Tiffany’s” genießen. Und der Delikatessenladen Grande Épicerie in Paris lädt dazu ein, seine Luis Vuitton Handtasche mit kulinarischen Spezialitäten der Marke zu befüllen.
Für die Unternehmen geht es dabei weniger um den Profit, als um die Positionierung der Marke. Die neu eröffneten Restaurants, Hotels, Cafés und Läden dienen gleichzeitig als Ladenfläche und Schaufenster. So werden etwa die Restaurants von Armani mit Möbeln und Accessoires der Marke bestückt. In der Gucci Osteria kann man zuerst ein vorzügliches Drei-Sterne-Pilzrisotto genießen und anschließend im Gucci Garden ins Kino gehen, in der Boutique einkaufen und die Ausstellungsfläche bewundern. Ein weiterer Grund für das Engagement der Luxusmarken in der Gastronomie könnte darin liegen, dass der Markt in diesem Sektor in den letzten Jahren kräftig gewachsen ist und der Umsatz beständig steigt. Immer mehr Menschen sind bereit, für Delikatessen, guten Wein, außergewöhnliche Speisen von exzellenter Qualität und ein Rundumerlebnis in einem besonderen Restaurant Geld auszugeben. Und die Klientel der Luxusmarken ist kaufkräftig. Die Unternehmen wissen das und bieten als besonderen Anreiz neben Sterneküche auch durchdesignte Restaurants. Bei der Innengestaltung sind diese so wandelbar und farbenfroh wie ein Sofa mit Ikea Ektorp Bezug – lindgrüne Holzvertäfelungen, petrolfarbene Polster, gelbe und rote Wände, bunte Stoffe der Designer. Es ist nicht der berühmte Name der Unternehmen allein, der wohlhabende Kunden in die Restaurants zieht – es geht um das Gesamterlebnis.
Haute Couture trifft Haute Cuisine
Bisher haben sich Marken wie Gucci, Armani, Bulgari und Tiffany vor allem auf den Verkauf von Haute Cuture und Juwelen spezialisiert. Seit Kurzem machen immer mehr Luxusmarken einen Ausflug in die Haute Cuisine. Tostadas und Pilzrisotto mit einem exklusiven Glas Wein in der Gucci Osteria in Florenz, eine Portion Sushi bei Armani in Mailand mit anschließender Übernachtung im nahegelegenen Bulgari-Hotel, ein Frühstück bei Tiffany’s in New York – wer nicht nur modeaffin, sondern auch noch ein Feinschmecker ist, kommt hier voll auf seine Kosten. Die Restaurants und Hotels heben sich nicht nur durch das Sterne-Essen hervor, sondern auch durch die Einrichtung, die meist aus Möbeln und Dekorationsartikeln der jeweiligen Edelmarke besteht. Neben den Fans von Gucci und Co. profitieren auch die Luxusmarken selbst von der Fusion aus Mode und Kulinarik. Indem sie geschickt Restaurant- mit Verkaufsflächen kombinieren, liefern sie ihren wohlhabenden Kunden ein einzigartiges Gesamterlebnis und können gleichzeitig ihre Umsätze steigern. Denn im Gegensatz zu den nur langsam steigenden Verkaufszahlen im Modebereich wächst der Umsatz mit exklusiven Lebensmitteln und Weinen rasch. Für die Edelmarken bedeutet das neben einer großartigen Möglichkeit, Marketing zu betreiben, einen noch größeren Marktanteil im Luxussektor.